Foto file seorang penjual langsung yang menjual tas tangan di TikTok Livestreaming E-commerce Base pada 12 Oktober 2021 di Wuhan, China.
Visual China Group | Getty Images
Tantangan yang Mengintai
Dorongannya dalam gaun berkilau dan topi Santa di atas rambut merah muda yang khas, Sarah Potempa berdiri di depan ponsel pintarnya di gudang perusahaan perawatan rambutnya di Waukegan, Illinois. Saatnya untuk bekerja.
Potempa adalah penata rambut selebriti yang melakukan siaran langsung di TikTok beberapa kali seminggu. Selama “pertunjukan pengemasan,” seperti yang dia sebut, Potempa melakukan siaran langsung saat dia mengemas pesanan setrikaan Beachwaver yang viral selama enam hingga delapan jam sekaligus.
Siaran pada 20 November memiliki atmosfer pesta, dengan Potempa mengambil istirahat untuk menari dengan lagu “In Da Club” oleh 50 Cent di antara pengiriman pesanan. Bagi lebih dari 1.000 pengguna TikTok yang biasanya menonton pertunjukan Potempa, ini adalah hiburan dan belanja sekaligus.
Beachwaver adalah bagian dari sejumlah besar pengecer yang bergegas ke TikTok Shop, layanan belanja aplikasi video tersebut. TikTok Shop diluncurkan pada September 2023 sebagai cara bagi pengguna untuk membeli produk tanpa meninggalkan aplikasi, dan sejak saat itu, aplikasi milik China ini telah muncul sebagai alternatif yang layak bagi pengecer yang ingin mendiversifikasi bisnis e-commerce mereka dariAmazon.
Batas Akhir yang Mendekat
Dorongan e-commerce TikTok datang pada saat yang genting bagi perusahaan tersebut.
Pada bulan April, Presiden Joe Biden menandatangani undang-undang yang mewajibkan ByteDance untuk menjual TikTok pada 19 Januari. Jika TikTok gagal memutuskan hubungan dengan perusahaan induknya, toko aplikasi dan layanan hosting internet akan dilarang menawarkan aplikasi itu, yang akan menyebabkan larangan nasional di AS. TikTok telah menggugat untuk mencegah langkah tersebut.
Presiden terpilih Donald Trump dapat menyelamatkan TikTok dari larangan potensial di AS. Setelah mencoba menerapkan larangan TikTok selama masa jabatannya yang pertama, Trump membalikkan pendiriannya, mengakui dalam wawancara Maret dengan “Squawk Box” CNBC bahwa “ada banyak hal baik dan buruk” dengan aplikasi tersebut. Trump mengubah posisinya sekitar waktu itu setelah bertemu dengan miliarder Jeff Yass, yang merupakan investor utama ByteDance.
Saat batas waktu Januari semakin dekat, TikTok sebagian besar telah menjalankan bisnisnya seperti biasa.
Eksekutif dari TikTok Shop memperkenalkan pasarannya sebagai tujuan belanja liburan selama acara Oktober di Manhattan dengan pemilik bisnis dan pengaruh media sosial. Pengguna telah berbelanja ratusan juta unit di platform e-commerce-nya sejak diluncurkan September 2023, kata Nico Le Bourgeois, kepala operasi TikTok Shop AS. Le Bourgeois, yang bergabung dengan TikTok pada Agustus 2023, sebelumnya menghabiskan hampir sembilan tahun di Amazon dalam berbagai divisi termasuk pasar pihak ketiga.
TikTok Shop tidak mencoba menjual “semuanya kepada semua orang,” kata Le Bourgeois kepada CNBC pada Oktober. TikTok Shop adalah pasar penemuan produk yang menampilkan item “baru, keren, menarik” dari merek besar dan kecil, tambahnya.
“Anda melihatnya, Anda menyukainya, Anda membelinya. Ini bukan pencarian,” katanya. “Ini cara berbelanja yang sangat berbeda.”
Bersaing dengan Amazon
Scrub Daddy, dikenal karena spons berbentuk wajah senyumnya, viral di TikTok selama pandemi Covid dan memiliki lebih dari 4 juta pengikut. Video terbaiknya, sebuah demonstrasi spons Damp Duster-nya, memiliki 30 juta tayangan sementara produk terlarisnya di TikTok Shop telah dibeli hampir 76.000 kali, menurut aplikasi tersebut. Angka itu tidak memperhitungkan item yang telah dikembalikan setelah pembelian.
Setelah dimulai pada tahun 2012 dengan penampilan di “Shark Tank,” CEO Scrub Daddy Aaron Krause mengatakan bahwa dia kehilangan kepercayaan pada upaya pemasaran tradisional.
Perusahaan beralih ke pemasaran media sosial, terutama di Instagram, yang ternyata menjadi “peri emas,” kata Krause. Scrub Daddy mendirikan akun di TikTok pada tahun 2020 dan bekerja dengan pengaruh untuk mempromosikan produknya, termasuk Vanesa Amaro, akun populer untuk konten pembersihan rumah dengan lebih dari 5,7 juta pengikut. Setelah Amaro merekomendasikan spons kepada penontonnya, Scrub Daddy menjual 30.000 unit dalam satu akhir pekan, kata Krause.
“Algoritma TikTok hanya memungkinkan Anda mencapai jutaan dan jutaan tayangan dengan satu video yang luar biasa gila,” katanya.
Baru-baru ini, TikTok mendorong pengecer dan penjual untuk mengadakan siaran langsung berjam-jam beberapa kali seminggu sebagai cara untuk terhubung dengan pembeli. Banyak merek telah berinvestasi untuk membangun studio mereka sendiri untuk merekam acara atau telah menyewa bakat untuk menjadi pembawa acara.
Scrub Daddy merekrut mantan pembawa acara QVC Dan Hughes setelah dia dipecat dari perusahaan belanja rumah pada 2023. Yang lain, seperti Beachwaver, telah mengubah CEO mereka menjadi bakat di layar.
TikTok Shop menjadi topik pembicaraan besar di konferensi penjual Amazon di New York pada Oktober. Sesuai dengan “bagaimana cara mengembangkan merek Anda” dengan TikTok Shop menarik ruangan penuh penjual yang mendengarkan strategi e-commerce Rafay MH mempromosikan potensi merek untuk mendapatkan $8 juta hingga $10 juta dalam penjualan dari TikTok dalam waktu kurang dari setahun.
“Amazon datang dengan banyak persaingan,” kata MH. “TikTok adalah kesempatan untuk mata gratis dan penjualan.”
Banyak penjual Amazon telah merangkul TikTok setelah awalnya lamban untuk bergabung dengan platform tersebut, kata Michelle Barnum Smith, yang memberikan layanan konsultasi kepada bisnis online.
“Saya adalah penambang emas yang terlunta-lunta berdiri di sudut jalan New York, mengatakan ‘Ada emas di bukit-bukit itu,’ dan orang-orang mengatakan, ‘Ya, tentu saja,'” kata Barnum Smith “Tapi begitu mereka mulai melihat persaingan mereka di sana, atau teman mereka di sana, mereka berkata, ‘Saya harus masuk ke sana.'”
Sekarang ada “FOMO ekstrim,” atau rasa takut ketinggalan, di antara penjual Amazon untuk bergabung dengan TikTok bahkan jika aplikasi itu tidak lagi ada di AS tahun depan, kata Barnum Smith.
“Bagaimanapun bentuk masa depan TikTok Shop, mereka senang menerima uang itu sekarang dan mendapatkan saat kesempatan ada,” kata Barnum Smith.
Divulge: CNBC memiliki hak kabel eksklusif di luar jaringan untuk “Shark Tank.
